Продвижение книжной продукции в книготорговые сети и к читателю. Социальные сети и блогосфера как инструменты для продвижения книг Продвижение книжной продукции список литературы

Реализация книжной продукции представляет собой завершенную стадию издательского дела и означает ее доставку конечному потребителю, то есть читателю.

Совсем недавно едва ли не единственной схемой распространения книг была следующая: издатель - предприятие оптовой торговли - предприятие розничной торговли - покупатель.

Однако на сегодняшний день варианты достаточны разнообразны. Реальный рынок сформировал вариантную систему книжной торговли, предлагающей различные схемы реализации в зависимости от вида издания и его читательского адреса до финансовых возможностей издательства и потенциального покупателя.

В условиях нарастающей конкуренции со стороны других игроков книжного рынка российские книготорговцы столкнулись с особой необходимостью борьбы за покупателя. Для того чтобы привлечь и удержать клиента, им постоянно приходиться изобретать новые виды и схемы продаж.

Способы продаж и методы стимуляции на книжном рынке те же, что и на любом другом. Сегодня на книжном рынке обмен информацией осуществляется как через прямые способы коммуникаций (непосредственное общение, телефон, переписка, мероприятия событийного характера), так и через опосредованные (СМИ, радио, телевидение, директ - маркетинг, изобразительные средства). Количество информационных источников растет, уменьшается объем информации получаемый из индивидуального опыта и личного общения.

Реклама книги - это один из элементов книжного маркетинга, средство стимулирования сбыта книжной продукции, но одновременно это и информация, распространяемая устно или с помощью технических средств, содержащая сведения о конкретных книгах или услугах рекламодателя.

Основные элементы торговой рекламы - автор, название, время выхода книги и цена. Здесь же приводятся характеристики издания, которые могут привлечь покупателя, содержится перечень мероприятий по продвижению книги и стимулированию сбыта, а также льготные условия продаж для библиотек и предприятий книжной торговли.

Задача потребительской рекламы - дойти до каждого потенциального потребителя и заинтересовать его книгой. Кооперативная реклама пока не столь активно развивается на нашем книжном рынке, но тем не менее, она способна содействовать активизации продаж в силу своей специфической направленности и убедить читателя купить книгу именно в том магазине, который участвует наряду с издателем в этой рекламе.

Рекламные материалы могут быть представлены в самых разнообразных форматах, в зависимости от того, на какую аудиторию они рассчитаны и по какому информационному каналу предполагается доводить их до потребителя.

Информационные и рекламные листовки и буклеты. Обычно они используются наиболее широко для оповещения книготорговых структур о готовящемся издании, и тогда носят главным образом информационный характер, либо выпускаются для работы на ярмарках, выставках, презентациях и иных мероприятиях. Другое важное их предназначение - служить информационно-рекламными материалами при работе с потребителем через почтовые отправления.

Каталоги. К каталогам относят справочно-информационные или рекламные издания, основу которых составляет систематизированный перечень описаний тех или иных товаров и услуг. Можно сказать, что подготовка и издание каталогов относятся к одному из ведущих направлений деятельности издательства по продвижению своей продукции на рынок.

В зависимости от целевого адреса каталога (книжная торговля, библиотеки, широкий круг читателей, специализированные группы потребителей) каталог может включать в себя самую различную информацию и выходить с различной периодичностью.

Основные составляющие каталожного описания - автор, название и библиографическая информация.

Плакаты (постеры). Плакаты, предназначенные для предприятий книжной торговли и работы на выставках и ярмарках, а также для использования в общественных местах (улица, транспорт и т.п.), выпускаются для привлечения внимания покупателей к наиболее важным издательским проектам.

Текст на обложке, суперобложке или переплете. Этот текст является как бы последним рекламным обращением к покупателю, отсюда и предъявляемые к нему требования, он должен содержать самую важную коммерческую информацию.

Прямой маркетинг означает продажу (продвижение) товара без использования посредника, то есть непосредственно покупателю.

До недавнего времени прямые продажи подразумевали посылочную торговлю через почту (книги - почтой). Но сейчас существует и телекоммуникационные формы прямых продаж по телефону, через телевизионные каналы и, наконец, через интернет.

Прямой маркетинг имеет две основные разновидности: работу с покупателем с расчетом на его непосредственную реакцию и работу по рекламе и продвижению книги к покупателю.

Характерными особенностями работы по системе «книга почтой» являются подготовка информационных рекламных мероприятий и актуализация базы данных для индивидуальной рассылки.

Еще одно средство продвижения книг это ярмарки. На ярмарке предприятиям отрасли печати предоставляется возможность расширить географию своей деятельности, завязать новые связи, заключить договоры.

Для продвижения книжной продукции непосредственно все больше используются средства телекоммуникации. Начало этому виду продаж положили продажи по телефону.

Продажа книг по телефону используется не только в качестве первого шага в сочетании с другими способами продаж, например, той же «книги-почтой». Помимо эффективного и ускоренного по сравнению с другими способами выполнения прямой функции по продаже новых книг, эта форма маркетинга позволяет получить немедленную обратную связь по поводу предлагаемого к продаже издательского продукта, самого издательства, сегмента рынка, на котором издательство работает и так далее. Фактически это дополнительная возможность исследования рынка.

Развитие новых электронных технологий активно способствовало появлению новых методов продаж, в том числе и в книжном бизнесе. В наибольшей мере это касается сети Интернет, которая через короткое время после того, как стала доступна рядовому пользователю, превратилась в привычную среду продвижения книжной продукции.

Конкурентная экономическая деятельность требует от участников книжного рынка компетентной работы с информацией, умения управлять коммуникациями и выстраивать перспективное взаимодействие.

C егодня без Интернета не обходится продвижение ни одного продукта, тем более такого высокоинтеллектуального, как книга. Сеть предоставляет исключительные возможности для ознакомления и моментальной покупки либо традиционного бумажного варианта книги, либо её электронной версии. Книги занимают второе место в списке товаров, которые люди чаще всего покупают через Сеть, причём этот сегмент прирастает с каждым годом. В первую очередь это касается рынка электронных книг, объём продаж которых по статистике ежегодно увеличивается втрое.

Социальная активность потребителей книг всё больше переносится в Интернет, где издатель или автор может и должен с ними «встречаться», выстраивать коммуникации и взаимодействие, чтобы успешно представлять и продвигать свои новинки. Уникальное явление – социальные сети читателей, крупнейшие из которых livelib.ru и bookmix.ru. По статистике самих площадок, уже сейчас они объединяют более 140 тыс. читателей. А социальную площадку fantlab.ru, посвящённую исключительно литературе в жанрах фантастики и фэнтези, ежедневно посещают свыше 30 тыс. уникальных пользователей.

Но, несмотря на существующие в Сети читательские платформы, не так-то просто определить их целевую аудиторию. С одной стороны, читатели стремятся объединяться в социальных медиа, чтобы делиться впечатлениями, получать информацию о новинках, рекомендации друзей, и здесь легко получить гомогенную, чётко таргетированную по интересам аудиторию. С другой стороны, на таких ресурсах концентрируется далеко не вся читательская аудитория, основная масса распылена на множестве форумов, групп и сообществ, с каждым из которых требуются свои методы работы.

Кроме этого, на эффективность продвижения книжной продукции влияют и другие отраслевые особенности:

• слишком короткий жизненный цикл книги и ещё более короткий период, когда активное продвижение имеет смысл и является рентабельным;
• специфика продукта – чтобы качественно рекомендовать книгу, её, как минимум, нужно прочитать, а в идеале – быть «подкованным» в жанре, неплохо знать другие книги автора и произведения его конкурентов, разбираться в мотивации потребления;
• специфика аудитории – в большей степени грамотная, продвинутая, требовательная к языку и стилю подачи.

Учитывая особенности книги как товара для потребления, отраслевые нюансы продвижения в социальных сетях, SMM-агентства редко берутся за книжные проекты в силу их краткосрочности, малобюджетности и сложности исполнения, а в издательствах не всегда хватает собственных ресурсов и опыта для грамотной работы по этим медиаканалам.

С 2007 г. агентство GeneRA занимается продвижением книжных проектов. За это время мы провели более 150 кампаний, опробовав и отработав различные варианты продвижения в соцсетях и новых медиа: от сочетания PR и работы с лидерами мнений до вирусных проектов и использования нестандартных форматов и площадок.

Что мы можем посоветовать, исходя из нашего практического опыта работы с издательскими проектами?

Наиболее эффективный инструмент продвижения книги – привлечение рецензентов из среды активных читателей и пользователей соцсетей, в том числе – за предоставление новинок. В этом случае подбор исполнителей – самая сложная задача, за реализацию которой имеет смысл браться только в расчёте на долгую перспективу. Например, пул авторитетных рецензентов, которые пишут о фантастике, любят, ценят и знают этот жанр, формировался нами в течение года. При этом по договорённости с издательствами мы не ограничивали их в выражении собственного мнения, которое, кстати сказать, не всегда было положительным. С другой стороны, при постоянном общении с рецензентами всё больше проявлялась лояльность к издательству и заранее формировалось позитивное восприятие текстов, так что и положительные отзывы они писали вполне искренне.

Ещё одна отраслевая особенность – логистика текста: не всегда легко передать бумажную версию продвигаемой новинки, а её электронная версия – это риски безвозвратной потери контента в Интернете. Мы гордимся тем, что за всё время работы на книжном рынке у клиентов ни разу не было повода упрекнуть нас за появление новой книги в Сети. Более того, в процессе сотрудничества мы добились существенной отсрочки появления пиратских копий новинок на большинстве сайтов боевой фантастики, договариваясь с администрациями порталов о модерировании и удалении появляющегося нелегального контента.

К слову сказать, мы мотивировали рецензентов не только предоставлением книг в подарок. Например, в течение полутора лет любители специфической фантастической литературы получали от нас все интересные выходящие новинки в обмен на публикацию своих впечатлений.

С разной степенью успешности действуют коммьюнити издательств в социальных сетях и блогосфере – от официальных страниц до блогов, посвящённых отдельным книжным сериям. По нашему опыту эффективнее всего работают следующие форматы:

В нашей практике мы нередко сталкиваемся с ошибками, от которых хотелось бы предостеречь издателей. Наиболее типичный мертворождённый проект – попытка создания сообщества для продвижения одной книги или короткой серии. Это практически не работает. Партизанский маркетинг – всё ещё достаточно хороший инструмент при грамотном использовании. И ключевое слово здесь – «грамотном». «Партизанские» методы серьёзно дискредитированы, сейчас и пользователи форумов, и модераторы моментально вычисляют «заказуху» и сводят на нет усилия маркетологов. Не один раз вспыхивали скандалы с авторами, которых неудачно «продвигали» подобным образом.

Успешный «партизанский» маркетинг на форумах – это работа через живых людей, которые давно развили свои профили на форумах и опубликовали множество сообщений на самые разные темы, открыты и персонализированы, пишут либо под своим именем, либо раскрывают в профиле и сообщениях довольно много реальной информации о себе. И самое главное – они являются естественными потребителями и любителями книг, с которыми работают.

Например, по детским книгам у нас на крупных форумах пишет не «NoName, 1 сообщение», а «Светлана, 32 года, г. Омск, Леночке 7 лет, Игорьку – 4 года, на форуме с 2010 г., 254 сообщения».

Нередко проверенные схемы продвижения мы дополняем нестандартными ходами. Книги – уникальный товар, способный сам подсказывать методы креативного продвижения. Вот лишь несколько примеров.

С помощью «посева» афористических цитат через сайты-цитатники, Twitter и статусы в соцсетях с указанием источника (в нашем случае, современной прозы для девушек). Это был один из наших показательных кейсов, так как продвижение проводилось только методами SMM. Чистый результат: фактический тираж книги с допечатками за три месяца превысил стартовый на 70%.

Ведение Twitter от лица книжного персонажа для продвижения авторской серии. Главный герой – ироничный и общительный джентльмен, который не скрывает своего литературного происхождения. Общение с таким персонажем – своего рода игра, в которую охотно включались пользователи Twitter, сообщения охотно ретвитились и комментировались, естественный прирост фолловеров, т.е. тех, кто начал следить за Twitter без нашего приглашения, составил 400 человек за месяц.

Одна из востребованных тенденций продвижения – видеотрейлер к книге . Качественный продукт при грамотной поддержке может дать вирусный эффект. Один из наших проектов предполагал вывод ролика в топ на YouTube и «посев» его на различных форумах и в соцсетях. За несколько дней его посмотрели более 50 000 человек – естественный трафик соцсетей и пользователей YouTube.

Вирусный маркетинг – полная мистификации кампания по нашумевшему проекту «Американское сало» строилась на поддержке слухов и домыслов, которые появились в блогосфере после старта рекламной кампании. Результат: тема обсуждения «Американского сала» находилась в топ-20 «Яндекса» на протяжении двух недель. Это уникальный результат для книжной тематики.

Впрочем, каждая кампания уникальна по подбору площадок, методик, затраченных усилий и средств. Это может быть и малобюджетное продвижение, которое по карману не только издательствам, но и самим авторам, нередко обращающимся к нам напрямую. Бюджет такой кампании может составлять от 10 тыс. рублей, например за публикацию рецензий и отзывов в небольшом объёме – это самая популярная услуга. Вторая по популярности – ведение групп «ВКонтакте» под авторские бренды или серии. Конечно, это могут быть и крупные проекты, в которых комплексно работают SMM, PR, медийная и контекстная реклама.

NB !

Агентство маркетинговых коммуникаций GeneRA создано в 2007 г. менеджерами, проработавшими в издательстве «ЭКСМО» около 5 лет. С 2010 г. основным направлением работы агентства стал маркетинг в социальных медиа.

Авторы Мария КРЮЧКОВА , Генеральный директор АМК GeneRA , Наталья ШУЛАКОВА , исполнительный директор АМК GeneRA

ЭКСПЕРТНОЕ МНЕНИЕ

Дамир ХАЛИЛОВ , Генеральный директор Green PR

В последние годы всё больше оффлайн-бюджетов перетекает в онлайн. Однако, безусловно, до сих пор соотношение онлайн по отношению к оффлайн мизерно.

Как оценить свою страницу, сообщения, какие метрики существуют?

Основные метрики для оценки таковы:

• охват аудитории (количество контактов);
• активность аудитории;
• количество трансакционных комментариев;
• соотношение положительных, нейтральных и негативных отзывов;
• количество пользователей, вступивших в сообщества;
• количество social action.

Сколько нужно «лайков» на один пост, чтобы считать его успешным?

Мне не очень нравится такая метрика, как «лайки», но если придерживаться этой оценки, то хорошим показателем является от 13 «лайков» для поста.

Что будет модно и популярно завтра? Как Вы оцениваете тенденции?

Нишевые сети, похоже, так и не станут массовыми, Facebook сам по себе представляет собой агрегатор мининишевых сетей. Я верю в развитие Pinterest и WolframAlpha (соци альный фотоклуб и новый тип поисковой системы, основанной на обработке запросов на естественном языке, – прим. ред. ).

На что реагирует пользователь, кроме скидок, подарков, распродаж?

Для книжной отрасли очень хорошо работает методика половинчатого контента, когда мы выкладываем небольшую, но ключевую главу книги, пользователь втягивается в чтение и в результате покупает книгу. Также здорово работают сообщества авторов, серий и даже конкретных книг.

Если все переместятся в группы, блоги, страницы, какова перспектива сайтов?

Маловероятно, что переместятся все. Есть разные поведенческие шаблоны, и для многих из них лучше формат сайта.

Недобросовестная конкуренция: как распознать, бороться, пресекать?

Зачастую распознать направленный негатив от конкурентов можно по нескольким параметрам:

• одновременное появление на разных площадках;
• схожие языковые модели в разных публикациях;
• отсутствие фактологической подоплёки под ситуацией.

Бороться необходимо путём «публичного разоблачения», привлечения экспертов и внутренней экспертизы.

Как организовать эффективный мониторинг сообщений, отзывов и выстроить работу в компании?

Первое, что необходимо определить, – запросы, по которым будет вестись мониторинг. Обычно это бренд компании, бренд продуктов компании, ФИО топ-менеджеров. После этого необходимо осуществить либо ручной мониторинг через сервис «Яндекс блоги» либо использовать один из распространённых на сегодняшний день сервисов мониторинга.

Проблема специалистов: сколько их должно быть? Как оценивать их эффективность? Как их мотивировать?

Проблема со специалистами на рынке очень серьёзная, их практически нет. По нашим оценкам, в России сейчас не более трёхсот специалистов по SMM. В компании обычно SMM занимается от одного до пяти человек в зависимости от того, какая доля работ передаётся на аутсорсинг. Оценивать эффективность можно как по SMM-метрикам (охват, social action и т.д.), так и по общемаркетинговым метрикам (влияние на продажи, количество лидов и т.д.)

Существует ли какая-либо иерархия в социальном маркетинге, например преимущество блогов над социальными сетями?

Да, на сегодняшний день блоги являются ниспадающим трендом, их популярность падает, наиболее активная площадка – социальные сети.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Специфика системы распространения книжной продукции по фотоделу по сравнению с другими видами литературы. Формы и способы ее продвижения. Выявление проблем, недостатков и преимуществ существующих видов книгораспространения книг по этой тематике.

курсовая работа , добавлен 07.12.2012


Основы продвижения рекламной продукции. Понятие и роль рекламы. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Особенности современного рекламного процесса в России. Организация продвижения рекламной продукции. Разработка рекламной кампании.

курсовая работа , добавлен 24.10.2004


Основные направления продвижения продукции организации на рынке. Тенденции и основные проблемы продвижения продукции отечественных предприятий на внутренний и зарубежные рынки. Разработка рекламной продукции для ОАО "АФПК Жлобинский мясокомбинат".

курсовая работа , добавлен 04.12.2012


Понятие и структура системы, средства и стратегия продвижения в индустрии гостеприимства. Организационная характеристика кафе "Крем", анализ продвижения продукции и стоимости продвижения услуг. Управление клиентской лояльностью, разработка сайта кафе.

дипломная работа , добавлен 10.06.2010


Сущность, стратегия и планирование комплексной рекламной кампании. План рекламных мероприятий и мер, направленных на стимулирование сбыта продукции на предприятии. Медиапланирование рекламной кампании на предприятии и методы оценки ее эффективности.

курсовая работа , добавлен 03.12.2008


Общая характеристика и направления деятельности книжной сети Books, история ее создания и основные этапы развития, место на современном рынке. Анализ микро- и макросреды данного предприятия, оценка имеющихся конкурентов. Анализ цен по товарным группам.

контрольная работа , добавлен 09.03.2011


Создание модели книготоргового ассортиментного минимума в моделируемом магазине. Изучение целевого покупателя книжной продукции. Взаимодействие книжного рынка, покупателя и магазина. Анализ работы отдела "искусство" в реальном и моделируемом магазинах.

курсовая работа , добавлен 11.07.2011


Харьковская книжная фабрика на рынке книжной и полиграфической продукции. Маркетинг перспектив развития фирменного магазина: интерпретация данных анкетирования. Змеевидная диаграмма простой табуляции характеристик магазина, ценовые предпочтения и сервис.

курсовая работа , добавлен 10.02.2009